Nem a divat, inkább a kortársak diktálnak

Egy tavaly év végén lezárult kutatásban az egyetemisták öltözködési, divatfogyasztási szokásait vizsgáltam: egyrészt kérdőíves adatfelvétellel tártam fel azokat a jellemző trendeket, amelyek az Y és Z generációk (az 1980 és 1999 között, illetve a 2000 után született fiatalok) divatfogyasztására jellemzőek, másrészt interjúkban próbáltam feltárni a mélyebb jelentéseket. A kutatást első körben csak a Sapientia Erdélyi Magyar Tudományegyetem hallgatói körében terveztem kivitelezni, de végül a kolozsvári Babeș-Bolyai Tudományegyetem diákjait is bevontam, azzal a céllal, hogy a Sapientiás – Csíkszeredában, Marosvásárhelyen, Kolozsváron tanuló diákoktól származó – eredmények összevethetők legyenek egy másik diákpopulációéval. A kérdőíves adatfelvétel eredményei természetesen még így sem általánosíthatók a teljes diáklétszámra, mivel úgynevezett kényelmi mintavételen és nem reprezentatív mintán történtek. A továbbiakban a Sapientiára vonatkozó kutatás fontosabb következtetéseit foglalom össze.

A vásárlási szokások tekintetében azt találtam, hogy a Sapientiás válaszoló diákok átlag havi 155 lejt költenek ruházati cikkek vásárlására.

A férfiak valamivel többet költenek, mint a nők:

a legtöbbet a kolozsvári helyszín férfi egyetemistái (átlag 250 lej/hó) költenek, míg a legkevesebbet a csíkszeredai helyszín nőnemű egyetemistái (átlag 122 lej).

Ugyanakkor a nők gyakrabban vásárolnak:

amíg a férfiak zöme havonta párszor, vagy ennél ritkábban vásárol ruházati terméket, a nők esetében többen vannak azok, akik akár hetente is shoppingolnak. Úgy tűnik tehát, hogy a válaszoló férfiak ritkábban, de drágább termékeket vásárolnak, míg a nők gyakrabban vesznek ,,apróságokat”. Ezt az eredményt a fókuszcsoportos vizsgálatok is jelzik, amelyekből kiderült, hogy a nők esetében a ruhavásárlás valóban megjelenik terápiaként, illetve szórakozásként, míg a férfiak esetében inkább a racionalitás kerül előtérbe. (Pl. a férfiak esetében többször elhangzott, hogy ha szükségük van egy új ruhadarabra, körülnéznek a piacon, és választanak egy drágább, minőségi darabot, mert nem szeretnének minden évben újat venni. Ezzel szemben a nők különböző alkalmaknak megfelelően többet is vesznek egy adott ruhadarabból, és a mennyiség sokszor a minőség rovására megy.)

A vásárlás legnépszerűbb helyszíneit a second-hand (turkálók) és outlet (kifutó termékeket árusító) boltok képezik, ezeket a plázák és az online boltok követik. Furcsamód

a second-hand és outlet boltok még a plázákkal ellátott kolozsvári helyszín válaszadói körében is valamivel népszerűbbek, mint a bevásárlóközpontok.

Ezt a helyzetet is alátámasztják az interjús vizsgálatok, ahol kiderült, nem csupán a kedvezőbb árak miatt preferálják a válaszadók a turkálókat, outleteket, hanem azért is, mert egyedibb darabokat, esetenként limitált szériákat, ,,kincseket” találnak ezeken a helyeken, illetve úgy érzik, hogy a turkálókban megtalálható fast fashion (a luxusmárkák dizájnjainak megfizethető áron való másolására épülő) márkák jobb minőségűek, mint a plázákban található társaik. A plázázás és az online boltok látogatása inkább piackutatási jelleggel bír a válaszadók körében, ahol a fiatalok informálódnak a trendekről, majd az ezekhez passzoló ruhadarabok megszerzését az olcsóbb outletekben és turkálókban teszik meg.

A divattal kapcsolatos információszerzés legfontosabb forrásait a plázák és online boltok kínálatain túl a barátok és kollégák öltözetei, az utca divatja, illetve a közösségi média vonatkozó tartalmai képezik. Ez a jelenség egybecseng a szakirodalom azon megállapításaival, amely értelmében a trendek professzionális divatsajtóban való megjelenítése kevésbé fontos a fiatal generációnak.

A divat újítói ennél a generációnál már nem a hagyományos divatházak, hanem a közösségi média ikonjai,

sőt sokkal inkább a referenciacsoportok ,,öltözködősebb” tagjai. A divat és divatosság fogalma a diákok esetében nem egy elvont fogalom, ami csak tehetősebb csoportok kiváltsága: kreatív öltözködéssel, ötletes kombinációkkal igenis lehet divatos lenni – vallják a kutatás résztvevői.

Ugyanakkor az eredmények – úgy kérdőíves, mint a fókuszcsoportos vizsgálatok – arra mutatnak rá, hogy kevés azon diákok száma, akik tudatosan követnek divatblogokat és -vlogokat, divattal kapcsolatos Instagram-profilokat, és az információszerzés inkább akkor kerül előtérbe, amikor egy konkrét ruhadarab megvásárlásáról esik szó. Elenyészőek tehát azok az esetek, amelyekben a közösségi média divat-tartalmainak a követése azzal a céllal történik, hogy az öltözködést adaptálni lehessen egy adott életstílushoz, mozgalomhoz. Természetesen a kutatás feltárt ilyen irányú példákat is, de ennek ellenére a diákok körében még mindig a hasonulás, a tévedés kivédése az információkeresés fontos vezérelve. Ezt hangsúlyozzák azok az eredmények is, amelyek azt jelzik, hogy helyszíntől függetlenül

a jólöltözöttség egyik alapvető kritériuma az alkalomnak megfelelő outfit,

ami kétszer olyan fontos, mint a márkás, vagy a trendi öltözék. Ezzel együtt örvendetes, hogy a kreatívan összeállított outfit képezi a jólöltözöttség második fontos kritériumát.

A márka-érzékenység a fast fashion márkákkal kapcsolatos elfogultságot jelzi. A kérdőív eredményei alapján a válaszolók valamivel több mint felének van kedvenc divatmárkája (többségében fast fashion márkák), a többiek nem tekinthetők márka-hűségesnek, és ez az arány helyszíntől függetlenül megjelenik. Annak ellenére, hogy a kedvenc márkák szinte minden esetben fast fashion márkák, amelyek minőségével kapcsolatosan fontos kérdőjelekre bukkanhatunk egy egyszerű Google-keresés alapján is, a válaszolók ezen márkák minőségét, tartósságát is kiemelik a márkák által kínált vagányság-faktor mellett. Meglepő volt ilyen értelemben azzal szembesülni a fókuszcsoportokon, hogy a nagy többség inkább dicsért, mintsem elmarasztalt egy-egy fast fashion márkát.

A kutatás másik meglepő eredménye, hogy a csíkszeredai helyszín diákjai márka-érzékenyebbnek tűnnek, mint a másik két helyszín hallgatói. Esetükben – és főleg a férfiaknál – magasabb azok aránya, akik egy-egy termék kiválasztásakor fontosnak tartják az adott termék márkáját. Ha ezt összevetjük azzal az eredménnyel, hogy a csíkszeredaiak költik a legkevesebbet a ruházati cikkekre, azt mondhatjuk, hogy az öltözködésre fordított kevésbé kedvező anyagi helyzet közepette a válaszolók szemében megnő a márkás ruhák értéke, egyfajta státusszimbólummá válnak.
Ezen túlmenően és helyszíntől függetlenül, egy adott ruhadarab kiválasztásakor

a termék márkája kevésbé tűnik fontosnak, mint a termék színe, mintája, anyaga, illetve ára.

Összegezve a Sapientiás eredményeket azt mondhatjuk, hogy amennyiben a divatot a trendek követésével asszociáljuk, a diákok kevésbé mondhatók trendkövetőnek, ugyanakkor öltözékükben igyekeznek megfelelni a kortársak és az alkalom elvárásainak, nem igazán szeretnek tévedni, és inkább hasonulni, mintsem kitűnni szeretnének a társaik közül.

A jólöltözöttséggel kapcsolatosan fontos kritériumnak tartják a termék színét, mintáját, de a ruhadarabok kreatív összeállítását is. Úgy tűnik, az is generációs jellemző, hogy a kérdezettek számára már eltűnőben van a professzionális divatmédia által nyújtott megjelenés, számukra fontosabb, hogy milyen képet mutatnak a közösségi média sztárjai, illetve a valós emberek, mint például társaik, barátaik, illetve az utca, ők maguk ebbe a képbe szeretnének illeszkedni.

A Babeș-Bolyai Tudományegyetemen (BBTE) tanuló diákok körében felvett adatok összességében hasonlítanak ahhoz, amit a Sapientián találtam, ugyanakkor összehasonlításban vizsgálva kitűnik az is, hogy a BBTE diákjai többet költenek öltözködésre, egész pontosan átlag havi 215 lejt, ami ugyanakkor a Sapientia kolozsvári helyszínére is jellemző. A BBTE válaszolói esetében is fej-fej mellett halad a pláza és az outlet, mint kedvenc vásárlási helyszín. Ami szembetűnőbb különbség, az a BBTE diákjainak, és ezen belül is főleg a románul tanuló almintának az intenzívebb márka-érzékenysége és magasabb fokú bevonódása a divatba: úgy tűnik, hogy számukra fontosabb a megjelenésben tükröződő divatosság és a ruhák márkája.

A szerző a Sapientia Erdélyi Magyar Tudományegyetem oktatója