Zöldrefestés, avagy a greenwashing

Valóban fenntartható, környezettudatos szempontokat figyelembe vevő termékekről van szó? Vagy csak el akarják hitetni a vásárlókkal, hogy ha ezt választják, akkor máris tettek a klímaválság ellen? Legtöbbször az utóbbi. Ezt a jelenséget nevezzük zöldrefestésnek, vagy angol kifejezéssel élve greenwashingnak.

Ahogy egyre erőteljesebb lett a klímaválsággal kapcsolatos kommunikáció a médiában, annál nagyobb igény keletkezett a vásárlók részéről is, hogy a környezetünkre kevésbé káros, társadalmi, gazdasági szempontból fenntartható termékeket válasszanak. Erre az igényre reagált a legtöbb vállalat, de sajnos nem a termékfejlesztés szintjén, hanem inkább a marketingtevékenységek által. Így lassan

sok olyan termék, ami eddig is ott volt a boltok polcain, szép sorban zöld színt öltött. De csak a „csomagolás”.

Fenntarthatóság és a nők

A leginkább szennyező szokásaink kéz a kézben járnak a felgyorsult életmódunkkal. Az ételrendelés és az azzal járó elviteles dobozok és poharak, amelyek az óceánokban található műanyagszennyezés több mint felét teszik ki.

A vásárlók pedig boldogan választják az ilyen termékeket, hiszen extra ráfordítás nélkül tudják elaltatni a lelkiismeretfurdalásukat. Mindenki jól jár. Kivéve a természeti környezetünket.

A legszemléletesebb definícióját ennek a jelenségnek Berta Lászlótól, a Cleanwashers szerveződés egyik alapítójától olvastam:

És valóban. A legtöbb ilyen reklámban féligazságokkal, túlzásokkal, ferdítésekkel találkozhatunk, ahol a legfőbb cél nem a fenntarthatósági célok elérése, hanem a „zöld hullámra” felülve a bevételek növelése. De van közöttük olyan is, aki az igazat mondja. Egy átlagos vásárlónak viszont nagyon nehéz megkülönböztetnie e két típust egymástól.

Ahhoz, hogy a kedves Olvasó is minél több megtévesztő zöld reklámot fel tudjon ismerni, nézzünk pár konkrét példát. A Cleanwashers csapata hét típust azonosított a leghatékonyabb zöldrefestési módszerek között, ebből szemezgetünk.

Az első típus a képi megtévesztés, amikor természetet ábrázoló fotókkal, vagy simán a zöld színt használva hirdetnek olyan terméket vagy tevékenységet, amelyek alapvetően környezetkárosítóak, mint például a kőolajalapú, műanyag vagy egyszer használatos termékek.

A második típus a sima hazugság, ami korábban jóval gyakoribb volt, manapság viszont, amikor a vásárlók tudatosabbak és az ellenőrzés szigorúbb lett, egyre ritkábban használják. De talán ide tartozik plédául az a technika, amikor egy termékre vagy a csomagolására azt írják, hogy „újrahasznosítható”, de igazából nem újrahasznosított anyagból készült, és a szakszerűtlen hulladékkezelés következtében nagy eséllyel nem is lesz újrahasznosítva. A lehetőség ott van, de minimális az esélye annak, hogy meg is valósul.

A harmadik típus az irrelevancia, amikor olyan tulajdonságot hangsúlyoz a reklám, ami igaznak igaz, de egyáltalán nem releváns. Egyik kedvencem ebből a típusból, amikor egy teljesen műanyag cipőt azzal reklámoznak, hogy 100% vegán. Vagy ha kihangsúlyozzák, hogy a termék nem tartalmaz olyan összetevőt, aminek a használata amúgy törvényileg tiltva van.

A negyedik típust a megzavarás módszerének nevezték el, ami hasonlít az előző típushoz, de kicsit mégis másabb, mert célja, hogy eltakarjon olyan tulajdonságokat, amelyek erősen kifogásolhatóak. Ide tartozik például az, amikor

az amúgy egészségkárosító, rákkeltő, erősen környezetszennyező terméket környezetbarát csomagolásban találjuk.

A lényege, hogy a csomagolás zöldítése még mindig olcsóbb a vállalat számára, mintha a terméket tennék azzá. Vagy egy hasonló eset, amikor egy kozmetikum összetevőiből ráfókuszálnak a biogazdálkodásból származó gyógynövényre, ami mindössze 0,1%-ot tesz ki, mellette viszont súlyosan egészségkárosító összetevők egész listája sorakozik.

Az ötödik típus a homály. Ennél a típusnál hangzatos szavakat használnak, de igazából nem derül ki, hogy ezek pontosan mit is takarnak. Ha ilyen reklámszlogenekkel találkozunk, hogy „fenntartható”, „környezetbarát”, „natural”, „természetes”, „öko”, „lebomló”, „újrahasznosítható” stb, akkor egyből legyen gyanús nekünk az adott termék. Mert lehet, hogy lebomlik, de csak egy ipari komposztáló segítségével. Vagy természetes, mert igazából a fűrészporból előállított eperaromára is ráfoghatjuk, hogy természetes. Újrahasznosítható, csak annyira bonyolult, hogy senkinek nem jut eszébe újrahasznosítani.

A hatodik típus a blöff. Erősen hasonlít a hazugsághoz, csak ebben az esetben nehezebben ellenőrizhető. Ide tartozik az a klasszikusnak mondható mosószerreklám, amikor „egy másik népszerű” termékhez hasonlítják az adott mosószert, ami természetesen mindig jobban tisztít. Vagy hasonlóan népszerű az a trükk is, hogy nem releváns „szakmai” szervezetek ajánlják az adott terméket, vagy hogy egy olyan „független” kutatás bizonyítja a termék kiemelkedő minőségét, amelyikről utólag kiderül, hogy az adott vállalat működteti vagy pénzeli.

Az utolsó, vagyis hetedik típus neve a csalétek nevet kapta. Ide tartozik az a nagyon népszerű trükk, amikor egy vállalat a több ezres termékskálából kizöldít párat, és az egész vállalkozás marketingjét erre a pár zöld termékre építi. A márkahű vásárló pedig meg van győződve, hogy az adott brand alatt az összes termék környezetbarát és fenntartható. Kicsit hasonlít a megzavarásos trükkre, amikor a termék egy tulajdonságát világítják meg, hogy eltereljék a figyelmet a kevésbé zöld jellemzőkről, itt viszont pár valóban zöld termékre teszik a hangsúlyt, hogy ugyanazzal a svunggal eladják a többi, kevésbé vagy egyáltalán nem környezetbarát terméküket is.

A teljesség igénye nélkül ezek lennének azok a taktikák, amelyekkel előszeretettel tévesztik meg a vásárlókat, kihasználva azt a felfoghatatlan információs zajt, ami körülvesz és összezavar mindannyiunkat.

Környezettudatosabb közösségek berkeiben terjed az a mondás, hogy „a legfenntarthatóbb termék az, amelyet nem veszünk meg”.

És talán itt találhatjuk meg a legfontosabb szempontot, ami alapján eldönthetjük egy termékről, hogy mennyire fenntartható vagy környezetbarát: ha alapvetően nincsen rá szükségünk, csak a fogyasztói társadalom kreálta hamis vágyak kielégítésére szolgál, akkor semmiképpen nem fenntartható. Még akkor sem, ha újrahasznosított anyagból készült a csomagolása, ha kizárólag természetbarát alapanyagokból készült, ha semmilyen vegyszert nem használtak az előállítása során, ha helyi termelőktől származik, ha nem káros az egészségünkre, ha méltányos kereskedelmi hálózaton keresztül értékesítik. Ha nincsen rá úgy igazán szükségünk, akkor annak a terméknek az előállítása erőforráspazarlás és nagyobb eséllyel lesz szemét belőle.